Technika MaxDiff

Technika MaxDiff, służy do badania preferencji. MaxDiff może być wykorzystywany w wielu obszarach badawczych, między innymi: preferencje wobec:

  • nagród w programach lojalnościowych
  • smaków
  • marek produktów
  • ważności czynników:
    • decydujących o wyborze oferty operatora np: telekomunikacyjnego, portali internetowych, stacji benzynowych, profesjonalnych programów komputerowych
    • kształtujących decyzje przepisania leku przez lekarza
    • mogących podnieść satysfakcję pracowników

W badaniach społecznych MaxDiff może służyć wskazaniu, np.:

  • grup społecznych postrzeganych jako najbardziej zagrożone wykluczeniem społecznym
  • najważniejszych dla wspólnoty lokalnej zadań samorządu

Najważniejszą zaletą techniki MaxDiff jest prostota zadania, przed jakim staje respondent: ma wskazać spośród 4-5 obiektów/wartości tę, która w danym zastawie jest dla niego najważniejsza/najbardziej atrakcyjna i tę, która jest stosunkowo najmniej ważna/atrakcyjna.

Dzięki zaawansowanym modelom analitycznym (wykorzystującym estymację hierarchiczno-bayesowską), już kilkanaście takich pytań pozwala oszacować preferencje respondentów względem nawet kilkudziesięciu cech. Co niezmiernie ważne, są to preferencje indywidualne i ciągłe, a ponadto mają silną moc dyskryminującą. Przy dużej liczbie obiektów (powyżej 50) zadanie może stać się dla respondenta monotonne, ale gdy badana próba jest odpowiednio duża, a badanie jest prowadzone techniką CAPI, można stosować pewne oszczędnościowe strategie doboru obiektów do oceny, co pozwala ograniczyć liczbę wyborów, jakich musi dokonać respondent, bez utraty informacji.

Uzyskanie równie precyzyjnych rezultatów jest możliwe jedynie przy zastosowaniu techniki CSP (Constant Sum of Preferences), która polega na rozdzielaniu punktów preferencji między pary obiektów. Zadanie jest nie tylko trudniejsze i mniej intuicyjne dla respondenta, ale również praktycznie niewykonalne, gdy liczba obiektów jest większa niż pięć. Wówczas liczba porównywanych par wynosi ponad 14, co przekracza zdolności percepcyjne przeciętnego respondenta.

Rangowanie wydaje się prostą, a jednocześnie dość precyzyjną techniką. Jednak, gdy liczba szeregowanych atrybutów przekracza dziesięć, respondent nie jest w stanie rzetelnie wykonać zadania. Poza tym, w rezultacie uzyskuje się jedynie skalę porządkową, tj. wiadomo co jest lepsze od czego, ale nie wiadomo o ile, co ogranicza wachlarz dalszych analiz.

Ocenianie zakłada, że respondenci potrafią przełożyć swoje rzeczywiste oceny badanych atrybutów na skalę numeryczną. Każdy respondent robi to jednak inaczej, wyniki są więc nieporównywalne. W szczególności, niektórzy respondenci preferują umiejscawiać swoje oceny na skrajnych krańcach skali, a wolą pozostać w miarę neutralni. Często też uzyskuje się bardzo małe zróżnicowania ocen: wszystkie atrybuty są równie ważne, a preferowany przez respondenta produkt jest pod każdym względem bardzo wysoko oceniany.

Maxdiff radzi sobie z wszystkimi powyższymi ograniczeniami:

  • można zbadać preferencje wobec bardzo dużej liczby obiektów
  • zadanie stawiane przed respondentem jest proste i eliminuje wpływ niedoskonałości ludzkich percepcji
  • uzyskiwane preferencje są porównywalne, ciągłe, silnie różnicujące zarówno obiekty, jak i respondentów.